IV Edición del Estudio de Medición de Experiencia de Cliente en Banca en España

La digitalización del sector bancario, clave para mejorar la experiencia del cliente

La transformación digital que ha sufrido el sector bancario ha determinado la forma de operar, pero, sobre todo, la forma de relacionarse con el cliente. Así, el cliente se ha vuelto mucho más exigente y demanda mayor atención y servicio por parte de su entidad, de la que espera, principalmente, agilidad y facilidad. Así lo demuestra la última edición del IMEX, Estudio de Medición de Experiencia de Cliente en Banca en España, elaborado cada año por XperiencebyLukkap, consultora pionera en experiencia de cliente.

Alberto Córdoba (Xperience by Lukkap), Marta Fina (CaixaBank) y Olga Carmona (Wizink).

La presentación, que tuvo lugar ayer en el Roca Madrid Gallery, ha contado con la participación de diferentes expertos del sector encargados de analizar las nuevas tendencias del customer journey en el sector bancario. María Hernanz, Elena Garrido y Christian Pereira, directores en Xperience by Lukkap, han sido los encargados de presentar los resultados de la última edición del IMEX, donde ha quedado constancia de la relevancia que la digitalización del sector está teniendo y cómo ésta está influyendo en la actitud del usuario.

Según concluye, la banca personalizada hace que la experiencia del cliente mejore. Así, la figura del gestor multicanal, independientemente de que sea una persona o no, contribuye en gran medida a que la satisfacción del cliente aumente. Y es que, según revelan los datos, el cliente precisa de una figura que le acompañe en todo momento y atienda sus necesidades por el canal que sea necesario.

En este sentido, la banca digital se impone a la banca tradicional en lo que a experiencia de cliente se refiere. De hecho, los resultados demuestran que “incluso ante tareas donde las personas podrían destacar – información, aprendizaje o servicios al cliente – los bancos digitales están mejor posicionados” ha señalado Elena Garrido. Asimismo, María Hernanz ha añadido que “los bancos digitales dejan mejor sensación en el cliente, especialmente en términos de agilidad, proactividad y cuidado del cliente”.

Y es que, ante el nuevo panorama, el cliente se siente en situación de demandar mayor implicación y nuevos servicios por parte de la entidad, algo que está cambiando radicalmente la relación con el usuario. De este modo, y como señala Christian Pereira, “la relación con el cliente deberá variar en función de su momento vital, el tiempo del que dispone o sus necesidades, pero los datos demuestran que esta está sufriendo un cambio con el fin de satisfacer sus necesidades y mejorar la experiencia del cliente”.

Expertos analizan la transformación del sector

Durante el acto también ha habido lugar para el análisis en primera persona. De este modo, Alberto Córdoba, socio-director en Xperience by Lukkap, ha invitado a diferentes expertos en la materia a analizar el futuro que depara la digitalización al sector en términos de rentabilidad, sostenibilidad e, incluso, ha hecho mención a “la amenaza robot y el peligro que podría suponer para 300.000 puestos de trabajo en España”.

Así, Manuel Sancho, director de Experiencia de Cliente en Banc Sabadell; Soraya Góngora, directora de Experiencia de Cliente y Estrategia en Grupo Cooperativo Cajamar; y Juan Manuel Martín, director de Experiencia de Cliente en Bankia; han sido los responsables de debatir acerca del nuevo rol del gestor bancario. En esta línea, se ha hecho hincapié en los cambios de estrategia con clientes que han tenido que llevar a cabo las entidades, en la implantación de nuevos canales de comunicación y, en definitiva, en las nuevas formas de relacionarse con el usuario. Al respecto de ello, Soraya Góngora ha destacado la importancia de “aprender del cliente, de lo que necesita, y de apoyarse en la tecnología para que el nuevo modelo funcione”. Asimismo, Manuel Sancho ha señalado que “el modelo tradicional se está adaptando a los usos del nuevo consumidor” y ha añadido que “por ello, nos estamos transformando, dotándonos de capacidades digitales que nos ayuden a satisfacer mejor las necesidades de ese nuevo cliente. Gracias a nuestros sistemas de medición, hemos conseguido que el cliente más digital esté tan satisfecho como el cliente tradicional. Así lo indican nuestros sistemas de medición. Y es que la banca tradicional se está preocupando mucho por la experiencia del cliente y eso está dando muy buenos resultados”. Por último, Juan Manuel Martín ha puesto el foco en la importancia de “pensar en el cliente y no en el producto”, a lo que ha añadido que“el hecho de que se esté pensando en la experiencia del cliente, independientemente del canal, es ya un paso de gigantes”.

Durante la segunda mesa redonda, Marta Fina, directora de Calidad y Experiencia de Cliente en CaixaBank, y Olga Carmona, directora de Gestión de Clientes y Estrategia Digital en WiZink, han abordado el presente y futuro de la digitalización del sector. El análisis ha girado en torno a los nuevos métodos de pago, a las diferencias de gestión entre banca tradicional y digital y a los productos más rentables para las entidades tras la transformación digital. En este sentido, Marta Fina ha destacado la importancia de “dar un valor añadido al cliente” y ha explicado que la clave radica en “anticiparse a sus necesidades, seguir desarrollando servicios, de calidad e innovadores, enfocados en facilitarle la vida al usuario en las transacciones del día a día pero asegurar que construimos una relación de asesoramiento con el cliente a más largo plazo. Así será la única forma de seguir fidelizando a nuestros clientes y, por tanto, seguir trabajando en que el modelo de negocio sea rentable”. En la misma línea, Olga Carmona, ha hecho hincapié en la importancia de diferenciarse. Así, ha señalado que “para WiZink, resulta clave la propia transformación cultural, en la que lo digital juega un papel fundamental para conseguir ser una organización centrada en el cliente, con procesos ágiles, eficientes y sencillos, elementos clave de la transformación digital”. Para concluir, ambas han coincidido en la necesidad de adaptarse al cliente, principal protagonista de su negocio, algo que llevan a cabo desde las diferentes entidades combinando la metodología tradicional con las nuevas posibilidades que ofrece el panorama digital.

Manuel Sancho (Banc Sabadell), Juan Manuel Martín (Bankia), Soraya Góngora (Grupo Cooperativo Cajamar) y María Hernanz (Xperience by Lukkap)