Análisis y Medición de la Voz del Cliente

En pleno centro de Madrid, el pasado 16 de noviembre celebramos un nuevo Viernes DEC en la sede de Cecabank, cuyo tema central fue “Análisis y medición de la Voz del Cliente”.

La encargada de abrir la sesión fue Maribel Ramírez, Directora de Gestión de Calidad de Cecabank, quien tras hacer un breve recorrido por la actividad de su compañía, destacó que en su compañía utilizan sistemas para incorporar indicadores más emocionales.

El encargado de moderar el evento fue Nacho Torre, Director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja, quien indicó que las empresas participantes nos iban a contar cómo integran los programas que utilizan en su día a día para analizar la voz del cliente.

La primera ponencia correría a cargo de César Luengo, Director de Clientes en Mapfre, quien indicó que para Mapfre, la Experiencia de Cliente es darle un trato personalizado, y respuesta a sus inquietudes, así como escuchar la Voz del Cliente, para activar las palancas necesarias, escuchar lo bueno y lo malo; trabajar cada situación y aclararla. “No se trata de hacer encuestas sino de dar escucha a su voz”. “La Voz del Cliente se hace a través de un sistema de escucha proactiva y masiva, basada en los momentos de interacción clave de los clientes, con información en real time que nos permite llevar a cabo acciones one to one, para mejorar el proceso y que alimenta nuestro modelo analítico para generar acciones proactivas con el Cliente, puesto que La Voz del Cliente está presente en todos los procesos Core de la Compañía”.

A esta interesante ponencia, le siguió la encabezada por Javier Silva, Director Global de Calidad y Procesos en Prosegur, quien para poner en situación diferenció las líneas de negocio de la compañía, en la que por un lado se encuentran dos áreas B2B, Prosegur Seguridad y Prosegur Cash, y un área B2C, Prosegur Alarmas.

En Prosegur inicialmente se realizaban encuestas de satisfacción, vía telefónica o papel, con numerosas preguntas, informes extensos, etc. y se dieron cuenta que realmente no les aportaba nada, que no eran relevantes. En 2011 adoptaron un enfoque Experiencia Cliente con medición de forma “Manual” pero seguían sin ser relevantes. Y no fue hasta 2014 cuando dieron un giro total e iniciaron una valoración 360º inicialmente con sus clientes top y observaron que obtenían resultados útiles y relevantes. “De hecho este enfoque de análisis de la Voz del Cliente lo implantó nuestra compañía en doce países. Y al año siguiente realizamos una transformación radical con el resto de clientes de cualquier tamaño, automatizando las mediciones de experiencia de cliente”, concluyó Silva.

Lucía González-Pola, Responsable de Experiencia de Cliente en EDP, comentó que 2012 tenían un objetivo comercial y no era otro más que su compañía fuera un referente en la Voz del Cliente. De primeras sonó difícil y complicado, pero trabajaron en este aspecto y en 2015 crearon el departamento de Experiencia de Cliente y un programa VoC que consta de tres fases: una fase, el feedback del cliente en tiempo real; segunda, contactar y actuar; y tercera, mejorar a partir del feedback. González-Pola explicó que sus puntos fuertes son cuatro y que se resumen en VoC on line para toda la organización; haber creado un equipo especializado en Close the Loop, cuyo objetivo es que investiguen la situación del cliente y tipificar la insatisfacción y cuál es su motivo. Y a partir de ahí, hacer un análisis; Técnicas analíticas para focalizar el esfuerzo con gestión de alertas; y compromiso interno y seguimiento.

Javier Mármol, VP Experience and Quality. Marketing Dept. de NH Hotel Group, comenzó agradeciendo la generosidad de sus clientes, pues cuenta con 1.500.000 de opiniones en tan sólo un año y medio, de las cuales 285.000 son recogidos a través de sus propios canales y el resto mediante booking.com, google, tripadvisor y RRSS. A su vez explicó los 4 programas que utilizan para analizar la Voz del Cliente: Quality Focus, TrustYou, Olapic y Real Time Feedback.

Antes de concluir su ponencia, Mármol destacó que uno de los éxitos de su compañía ha sido agrupar en un mismo departamento Calidad y Marketing Experiencial.

Para terminar las ponencias, Montse Martín, Directora de Madison Market Research, que además fueron patrocinadores de este Viernes DEC, abrió su intervención indicando que “la clave está en entender al cliente”. Y estas claves se agrupan en Escucha, Análisis y Acción. No se trata de construir modelos súper sofisticados, sino de saber que es lo que queremos. Hacerse en base a tecnología y que se recoja en tiempo real. “Es muy importante extender a toda la organización que hay que aplicar la voz del cliente”.

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